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| Epices |
L’Homme et la consommation alimentaire
... Et si la relation se révélait plus psychologique que purement sensorielle?
Manger fait partie intégrante de notre quotidien et représente un acte indispensable pour notre survie. La nourriture a toujours été représentée dans les mœurs comme une denrée sacrée avec laquelle il ne faut pas jouer mais également un produit à risque. En effet manger est un acte unique et son ingestion est irréversible. Voilà pourquoi une relation intime et précieuse se noue entre les individus et les aliments. Souvent et d’autant plus aujourd’hui l’esthétique et le design ont d’ailleurs prouvés leur pouvoir décisionnel sur nos choix de consommation et d’intérêt alimentaire. Expliquer tout le processus et les évolutions attenantes à ce sujet constituerait plus une thèse qu’un article néanmoins j’ai préféré m’arrêter 2min aujourd’hui sur le côté contradictoire et psychologique qu’il existe entre l’Etre Humain et la consommation ; l’ensemble sur un fond de design intégré et maitrisé.
En effet au 17ème siècle déjà existaient déjà les mousses synonymes de raffinement et évitant aux Femmes de mastiquer leur nourriture. Au 18ème siècle l’aliment est sublimé par les lumières et les jeux de miroirs. Au 19ème siècle se sont surtout les plats froids qui bénéficient d’un traitement de faveur puisqu’ils sont souvent sculptés. Mais ce n’est qu’au 20ème siècle qu’apparut un réel intérêt de la mise en forme pratique et esthétique des aliments. Nous pouvons alors mentionner le mouvement du EAT ART qui surgit dans les années 60. Ce courant à pour objectif de scénariser et de transformer la nourriture dans un contexte artistique. Ce qui a donné lieu à de nombreuses représentations et banquets éphémères.
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| Fromages |
Le consommateur, cet être contradictoire…
Le marché de la consommation alimentaire est très concurrentiel. Le consommateur est donc quotidiennement tiraillé entre les offres multiples qui lui sont proposées. Cependant en tant qu’être humain, il a en lui de façon inné certains codes qui lui dictent de façon directe ou indirecte sa conduite. Autrement dit son inconscient peut influencer ses comportements. Dès lors qu’il s’agit de produit alimentaire, le consommateur essai toujours de comprendre le produit et de le placer dans une catégorie. C’est le principe de catégorisation . Pour imager, l’humain, au travers son savoir, ses connaissances, ses expériences ou même sa culture personnelle s’est constitué des catégories bien distinctes en matière culinaire (poisson, viande, liquide, solide…). Dans la vie de tous les jours le consommateur essai de placer les produits auxquels il est confronté dans les catégories correspondantes. Ce principe le rassure et prédomine sur tous les autres critères qualitatif du produit (le confort, le goût). A partir du moment où le sujet n’arrive pas à catégoriser le produit, ce dernier présente un risque et le consommateur ne sera pas attiré vers celui-ci. Ce comportement n’est qu’un exemple parmi tant d’autres qui seront traités tout au long de ce mémoire. Une attitude justifiée par la relation qu’ont les individus avec l’acte de manger.
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| Crème catalane |
Manger restant un acte unique…
Les produits alimentaires sont considérés, du fait de leur caractère « incorporables », comme uniques. Le fait de manger n’a jamais été assimilé par les psychologues comme un geste banal ou rationnel. Le bien de consommation a la particularité tout comme les médicaments à être le seul à être ingéré et stocké dans le corps humain. Une fois l’aliment consommé, nous ne sommes plus maître des conséquences qu’il va entrainer. Les effets étant irréversibles. En effet depuis toujours notre relation avec la nourriture est sensible et parfois dangereuse. Au Moyen Age, les goûteurs étaient présents pour justement éviter de faire courir un risque définitif aux personnes les plus importantes de l’époque.
Le sociologue Roechrich a développé la théorie du « besoin de stimulation ». Le consommateur a besoin d’être excité par un produit pour que sa curiosité soit sollicitée. Cependant entre stimulation et ennuis, l’individu peut être difficile à cerner quand lui cherche justement à se positionner et se situer dans ses désirs. C’est à ce moment-là que rentrent en jeu les phénomènes d’incongruité et de dissonance. En effet si le consommateur commence à ressentir de l’ennui, les produits dissonants ou incongruents auront pour lui un intérêt. Voilà pourquoi un produit qui sort du cadre familier développer une envie d’essai.
Cependant la contradiction, loin d’être légendaire, du consommateur peut vite apparaitre. En effet, il aime l’excitation mais avec des limites. Si le niveau d’excitation dépasse le niveau optimum de stimulation alors la fuite prendra le dessus et il d’éloignera du produit en question. « Le niveau optimum de stimulation correspond au niveau minimal d’excitation et au niveau maximum de bien être ». A partir du moment où la notion de bien-être n’est plus ressentie par le consommateur, ce dernier se dévie du produit.
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| Gateau |
Un état ; le paradoxe de l’omnivore…
Le sociologue Fischler a mis ce paradoxe en relief dans les années 90. Sa théorie se base sur la contradiction dont font preuve les individus. Deux mouvements sont mis en exergue. La néophilie qui représente l’obligation de manger varié et donc d’ouvrir son appétit à des aliments nouveaux et différents dans l’espoir d’avoir une bonne santé et la néophobie qui à l’inverse nous pousses à ne consommer que des produits faisant parti de notre quotidien. Des produits que nous connaissons, qui font partie de notre culture et qui nous rassures.
Dans la société l’appartenance à tel ou tel mouvement peut engendrer une certaine forme de discrimination. En effet certain seront réfractaires à toute ouverture d’esprit et resteront dans le mouvement de la néophobie tandis que d’autre auront plus tendance à se diriger vers un mouvement de néophile et à devenir ou être adepte de toute sorte de nouveautés dans le domaine culinaire. Ces tendances peuvent être également déterminées par la personnalité de chacun.
Encore une fois l’acte de manger est encore assimilé à la survie dans les classes moyennes. Beaucoup de consommateurs ne voient pas encore en la nourriture un terrain de jeu. Surement que le sermon « on ne joue pas avec la nourriture » est encore bien trop ancré dans les mentalités. Voilà pourquoi il est important de ne pas trop chambouler leurs habitudes. L’excentricité et l’innovation étant beaucoup plus acceptées chez les jeunes consommateurs souhaitant épater leurs amis avec une nouveauté.
Par ailleurs les gens s’attendent globalement à trouver des produits exceptionnels dans des lieux de distribution spécialisés (épiceries de luxe par exemple). Néanmoins outre et en complément de ce paradoxe de l’omnivore, un courant de pensée encore plus subtile et ancré en nous est également responsable de nos comportements et influence nos motivation d’achat.
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| Légumes |
Un détonateur ; le principe de la pensée magique…
La pensée magique ou magie sympathique est la théorie d’un homme, Paul Rozin, professeur en psychologie à l’Université de Pennsylvanie. Il part d’un constat animalier. Pour les animaux, manger relève de la survie et ils se battent chaque jour pour pouvoir nourrir les leurs. Voilà pourquoi la connaissance sur ce qui est bon ou pas pour leur survie est très pointue. Chercher à manger représente leur activité principale. Les animaux sont notamment capables de se détourner instinctivement d’un produit qu’il juge non comestible ou qui aurait des effets néfastes sur leur santé. Leur intelligence et leur capacité d’adaptation dans le domaine de l’alimentation est donc surdéveloppée.
Les humains quant à eux s’en réfèrent à leur savoir culturel. C’est d’ailleurs dans le domaine de l’alimentation que l’homme pense le mieux. Ce phénomène n’est pas issu du hasard puisqu’en effet la bouche est considérée comme le dernier « poste frontière ». La limite entre l’extérieur et l’intérieur. La bouche produit de nombreux effets psychologiques et développe le plus d’affects. Lorsque l’être humain est confronté à toute sorte de nourriture, le rationnel est supplanté par l’irrationnel.
Un des exemples des plus frappant et commun à de nombreuses culture est celui qui dit que « l’on est ce qu’on mange ». Manger du lion rendrait plus courageux par exemple. Ce principe relève d’un « processus primaire » qui se renforce d’autant plus s’il est assimilé aux lois de contagion et de similitude. La loi de la contagion nous l’avons tous ressenti un jour. C’est ce phénomène de pensée totalement irrationnel qui nous fait dire que deux produits en contact vont forcément se mélanger. L’un contaminera l’autre.
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| Manger est un acte unique |
Par exemple votre pain touché par un cafard se cafardise et vous n’oserez plus le manger. Manger une quantité de carottes de façon régulière donne des couleurs est un teint doré. Ce principe quant à lui est rationnel. Nous pouvons également appliquer cette formule aux humains. Beaucoup ne souhaite pas manger dans la même assiette que son voisin ou dans le même sandwich ou la même bouteille de peur d’attraper des maladies ou de devenir comme cette personne. La nourriture est bien trop intime.
La loi de similitude quant à elle est l’opposée de la contagion. En effet cette loi par du principe que l’on prend le produit pour ce que l’on croit qu’il est. C’est pourquoi la loi de la similitude est assimilé dès le début de la vie alors que pour la contagion il faut avoir un certain recul ou une connaissance de la vie. Pour exemple une étude a été menée par le professeur Rozin aux Etats Unis. Des étudiants avait devant eux deux bouteilles qu’ils ont remplis avec de l’eau et du sucre. Sur une bouteille ils ont collé une étiquette où était écrit « cyanure » et sur l’autre « eau sucrée ». Il leur a été demandé de boire un du contenant de chacun des deux bouteilles. A la vue de l’étiquette cyanure (qu’ils avaient collé eux-même) la plupart n’ont pas voulu boire le liquide. Voilà un exemple précis du principe de similitude. C’est écrit donc je le crois.
Bien qu’encore réfractaire à toute forme de design sur un produit alimentaire car tiraillé par sa culture et son savoir, le consommateur réussit tout de même à s’imposer de plus en plus dans notre quotidien. Comme vu précédemment le design appliqué à notre alimentation est utilisé depuis déjà de nombreuses années. Globalement tout produit qui se retrouve modifié à fait l’objet d’une recherche et donc d’une certaine forme de design.
Le design en général doit réunir pleins de caractéristiques qui rendront le produit final fonctionnel. Finalement le design complète l’innovation. L’un ne va pas sans l’autre. « L'innovation est l'un des principaux moyens pour acquérir un avantage compétitif en répondant aux besoins du marché. Innover, c'est créer de nouveaux produits, développer des produits existants, mais aussi, optimiser son système de production, adopter les dernières technologies issues de la recherche fondamentale comme de son département de recherche et développement . » Le design s’apparenterait plus à une innovation produit qui reste ponctuelle mais qui peut s’avérer être utile sur du long terme. Le but étant de constamment améliorer le quotidien de chacun.
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| Haricots |
Marine Arborio
Toulousaine, le cerveau en ébullition et touche à tout, j'ai une constante envie de chiner, de comprendre, d'explorer, de me laisser tenter à l'originalité sous toutes ses formes. Me faire surprendre et emporter vers ce qui se cache au delà du traditionnel et de la facilité est une variable bien ancrée dans mon quotidien et ce n'est pas pour me déplaire ! La gastronomie, vaste programme tant sur le fond que sur la forme, qui promet encore de belles lignes devant elle. Nouveaux leitmotiv? La photo, le vin et les voyages ...
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